DataArt的Russell Karp探讨了美国领先的体育博彩公司如何花费他们的营销费用，研究了他们的策略和结果，并寻找一条通往盈利的道路。
秋季和冬季是体育博彩的热门季节，NFL、NBA、大学橄榄球和篮球、NHL和MLB的季后赛都在进行。因此，一年中的最后三个月成为广告费最昂贵的季节，这并不奇怪。
BIA咨询服务公司预测，2022年将花费高达18亿美元来推广在线博彩产品，其中相当大的一部分将用于体育博彩。仅在今年的第一周，四大体育博彩公司的广告支出就飙升至2400万美元的高位。
但是，这些大量的营销投资对体育博彩业务有何影响？体育博彩公司的投资是否得到了回报？
为了尽早获得尽可能多的用户，体育博彩公司在营销方面进行了大量的投资。更大的话语权，再加上有吸引力的促销活动，就能获得更多的首次存款者。一旦客户与体育博彩公司签约，研究表明他们往往会留在他们身边。
博彩业者通过与运动队签订协议，在竞技场、体育场和记分牌上展示他们的标志，以寻求更多的曝光。不出所料，收到最多的营销费用的渠道是电视、数字和广播。
体育博彩合法化的州越多，国家电视台的支出就越多。然而，电视领域是由几个参与者主导的。数据显示，在每个州都有五家运营商联合持有至少82%的市场份额。在密歇根州，有14家运营商在争夺市场，前五家运营商总共拥有90%的市场份额。
如果考虑到体育博彩所面临的限制，电视曝光率的竞争甚至更加激烈。例如，美国国家橄榄球联盟只允许六个体育博彩公司在电视和亚马逊Prime上播放广告，每场比赛开球前播放一个广告，中场休息时播放一个，每季度播放一个。目前，有五个广告商被NFL批准。FanDuel, DraftKings, Caesars, BetMGM和FOX Bet。你来算算，这些时段的竞争是很激烈的。
根据iSpot.TV在2022年6月发布的报告，从2021年9月到2022年5月，美国体育博彩公司在电视广告上估计花费了2.82亿美元。
这些广告合计产生了超过180亿次的印象，而且，iSpot指出，超过三分之一的体育博彩广告印象是本地广告。这验证了我们之前的立场，即由于本地化的优势，逐个州的营销方法是必须的。
主导网络渠道
继电视之后，数字广告支出是游戏公司的第二大媒介。根据Pathmatics的数据，2022年1月，FanDuel、DraftKings、Wynn、MGM和Caesars共同在流媒体、展示和社交广告上花费了2560万美元。
数字化是一个有吸引力的渠道：用户跟踪和简单的活动执行允许明确的投资回报率，大多数平台使广告商能够精确地定位他们的理想受众。
然而，还有更多的事情要做。重定向广告允许体育博彩公司随着时间的推移与潜在客户建立联系，将他们吸引到他们自己的媒体生态系统中，然后将他们转化为付费客户。
接触小众的目标受众的能力是网络广告的一个关键优势。它不仅在统计学上提高了转化率，还为体育博彩公司提供了一种展示负责任的营销方式，并遵守每个州的法规，以保持合规性。
随着体育博彩在更多州的合法化，以及用户数量继续成倍增长，人们对问题博彩和未成年博彩的担忧也在增加。事实上，美国博彩协会（AGA）今年发布了一套自愿性标准，即《体育博彩负责任营销守则》，以扩大 “其合规承诺”，以回应这些关切。
数字广告及其受众定位功能，在这种环境下为体育博彩公司提供了一定程度的安全性。
BIA咨询服务公司将今年体育博彩的广播广告支出预测从1.5亿美元提高到1.64亿美元。据Inside Radio报道，在9月5日那一周（2022年NFL赛季开始），有三家体育博彩公司被列入前100名广告商。DraftKings公司在该领域处于领先地位，以28945次AM/FM现场报道排名第九，这是体育博彩广告商所做的最多的广播广告。FanDuel以11268条广告排名第52位，凯撒体育博彩以6766条广告排名第86位。
与其一概而论，不如通过观察几个选定的运营商来回答这个问题。
FanDuel去年在营销和推广方面的花费超过10亿美元，根据母公司Flutter Entertainment的最新财务报告，其在美国的市场份额为40%。Flutter还指出，它获得的平均一年回报是获客成本的1.2倍。
事实上，根据这些报告，FanDuel是第一个在单一季度报告盈利的美国体育博彩公司。该公司在2022年第二季度结束时，其体育博彩和游戏业务的利息、税收、折旧和摊销前的收益为2200万美元。最后，Flutter Entertainment预计FanDuel将在2023年全年实现盈利。
然而，其他运营商在盈利方面还没有那么成功–还没有。
广告和客户获取方面的高支出影响了利润率，使运营商在运营的前几年很难实现盈利。体育博彩公司倾向于认为，需要两到三年的时间才能实现盈利。随着市场的成熟，我们预计将看到更多的投资回报率全面。
实现盈利是有紧迫性和压力的。
根据其最新的财务披露，DraftKings的总债务约为12亿美元。在该公司的最后一份季度报告后，股价下跌了大约27%，该公司预计在2023年底Ebitda转为正数之前，将持续亏损。
在看好进入新市场并在旨在赢得新客户的营销活动上投入大量资金后，DraftKings第二季度的广告支出增加了16%，达到1.975亿美元。
虽然仍然是一个令人印象深刻的大数字，但与前一年270%的增长相比，这个数字大幅下降。然而，投资者仍然有很大的担忧，他们的盈利时间表，以其暴跌的股价为证。
今年2月，凯撒集团首席执行官汤姆-里格表示，在前几个月开展了高达10亿美元的客户获取活动后，该公司将削减其广告支出。
凯撒公司开展了慷慨的促销活动，以吸引新的投注者：最高3000美元的存款匹配，加上300美元的奖金。这一活动使其在纽约的市场份额达到40%，但很快就被大幅削减营销预算，市场份额也随之下降。削减数亿美元广告支出的计划是在该促销活动结束后一个月宣布的，而在推出为期两年、耗资10亿美元的移动应用推广计划后不到一年。
在2021年底和2022年初，抵御竞争的成本直线上升，导致一些最初的收益令人印象深刻。然而，随着尘埃落定，分析师正在质疑天价的营销支出，一些人说，这些公司实现盈利的时间表看起来比之前预期的要长。
还有一个问题需要关注。我们目前看到的是在获取和保留新的投注者方面的淘金热。激烈的竞争需要全渠道的存在和积极的促销活动来抓住体育迷的注意力–并保持它。
然而，随着 “无风险 “投注和其他诱人但可能与事实不符的宣传活动的推广，公众的反应也很激烈。
在这一年中，我们看到大牌运营商放弃了有争议的 “无风险 “一词，而采用更准确的语言，承认博彩不可能完全没有风险。
这种转变是在体育博彩公司的宣传活动受到严格审查，并在某些情况下被批评为误导之后发生的。低风险博彩的说法和市场上大量的广告信息让一些人担心，这些活动可能导致更高的博彩成瘾率。业内人士也表示，担心越来越多的公众反弹导致政府对广告的限制，类似于欧洲发生的情况。
事实上，一些州已经通过法案来规范围绕 “无风险 “博彩的广告语言，因此运营商需要警惕公众的看法以及该领域的州立法。
体育博彩公司应该倾听投注者的需求，并通过有针对性的广告接触他们。他们应该坚定不移，遵守纪律，同时，不要非理性地消费。
随着扭亏为盈的压力越来越大，运营商在整个2022年似乎已经将重点从昂贵的收购活动转移到保留客户。迫在眉睫的通货膨胀和经济不确定性也肯定会对运营商的计算产生影响–而且在我们进入2023年时还会继续这样做。
好消息是，有一些久经考验的策略可以削减获取成本并提高留存率。参与度和保留率是相辅相成的，现有的促销手册可以很容易地被调整以推动这两个指标。
PointsBet找到了一个创新的方法，围绕着前面提到的那些阴暗的 “无风险 “促销活动，以及确保新用户参与他们的产品。它为新客户提供连续五天100美元的二次投注。”该公司营销和战略执行副总裁里克-马蒂拉说：”你有五个连续的机会来了解这个产品。
事实上，保留客户比获得新客户更便宜，这句老话对体育博彩公司来说是正确的。这样做的游戏规则不应该让人感到惊讶：比赛中的投注、社交媒体活动、教育内容和流媒体直播只是一些被证明可以推动参与并最终保留客户的战术。
通过互动和多层次的体验–聊天、游戏、比较、学习等–提高球迷的参与度，已经迅速成为美国博彩公司的优先事项之一。
在移动解决方案中，运营商可以通过数据驱动的推送通知来吸引用户。基于历史投注数据和游戏兴趣，他们可以对用户进行细分，并向他们发送个性化、高度相关和及时的信息。通过与在线票务供应商合作，运营商可以加入关于即将到来的活动的通知，并允许玩家在旅途中从应用程序本身预订门票。此外，基于位置的实时通知推送可以提供现场活动的独家优惠。
而且，这还不止于此。在体育博彩网站的移动版上增加一个技术上相对简单的新闻提要，可以教育用户，并与他们建立定期的接触点。
在2022年，体育博彩公司花了大量的钱在客户获取活动上。这在当时是有意义的，因为新的市场已经开放，投资者的情绪也很高涨。博彩业的预期增长意味着有很多东西可以利用。
但随着经济下滑，一个又一个体育博彩公司调整了他们的盈利预测，营销支出被削减了。这并不是说昔日辉煌的日子不会重现；随着数字项目降低首次投注者的准入门槛和更多州的上线，美国博彩业继续保持着惊人的增长轨迹。
同时，我们注意到对客户保留的关注度越来越高。这应该得到庆祝，因为更加关注客户参与意味着更加关注惊人的客户体验–这是一个我们应该期待未来令人兴奋的创新的空间。
为了回答本文标题中提出的问题。营销支出几乎肯定会转化为利润–但推动利润的可能是不太华丽的客户保留营销方法，而不是高成本的收购活动。
